Bindung zur Automarke
- Pkw-Käufer zeichnet hohe Markentreue aus
- Jeder zweite Neuwagenkäufer bleibt bei seiner bisherigen Marke
- Vielzahl an wechselbereiten Gebrauchtwagenkäufern
In Zeiten des knappen Angebotes, langer Lieferzeiten und hoher Preise war der Autokauf im vergangenen Jahr kein leichtes Unterfangen. In dieser multiplen Mangellage lässt sich die hohe Markentreue hervorheben, die insbesondere bei den Neuwagenkäufern ersichtlich wurde. Ganz anders bei den Gebrauchtwagenkäufern. Zwei Drittel dieser Gruppe wechselten beim Kauf die Marke. Ein Drittel aller Gebrauchtwagenkäufer gab zu Protokoll, dass ihnen die Marke relativ egal sei.
- Pkw-Käufer zeichnet hohe Markentreue aus: Alle Autokäufer, die vor ihrem Autokauf schon ein Fahrzeug besaßen, sollten bei der Befragung selbst einschätzen, wie markentreu sie sind. Im Jahr 2022 sahen sich 38% der Neuwagen- und 26% der Gebrauchtwagenkäufer als absolut markentreu. Die große Mehrheit bezeichnete sich selbst dagegen als Markenwechsler. Nach dem tatsächlichen Autokauf zeigt sich jedoch, dass sich mehr Käufer wieder für ihre bisherige Automarke entschieden haben: Bei den Neuwagenkäufern waren es 47% bei den Gebrauchtwagenkäufern immerhin 34%.
- Jeder zweite Neuwagenkäufer blieb bei seiner bisherigen Marke: Mit 47% sind im Jahr 2022 knapp die Hälfte der Neuwagenkäufer ihrer Marke treu geblieben. Der Anteil blieb damit in den vergangenen drei Jahren auf konstant hohem Niveau. Im Jahr vor der Pandemie 2019 waren dies allerdings mit 52% noch über die Hälfte aller Neuwagenkäufer. Wirtschaftliche und politische Entwicklungen, wie der Mangel an verfügbaren Fahrzeugen sowie hohe Anschaffungspreise, beeinflussten den Autokauf und veranlassten oder zwangen in den vergangenen Jahren die Käufer sogar häufiger zum Wechsel der Automarke. Beachtlich ist: Fahrzeughalter, die ein Auto einer deutschen Marke besaßen, waren beim Neuwagenkauf deutlich markentreuer (58%) als Neuwagenkäufer, die bisher eine andere Marke fuhren (36%).
- Vielzahl an wechselbereiten Gebrauchtwagenkäufern: Zwei Drittel (66%) aller Gebrauchtwagenkäufer haben im Jahr 2022 die Marke ihres Autos gewechselt und damit deutlich mehr, als dies Neuwagenkäufer (53%) getan haben. Noch mehr als bei den Neuwagen beeinflusste im Gebrauchtwagenbereich der Mangel an Fahrzeugen und hohe Anschaffungspreise die Markenwahl beim Autokauf. Der Anteil der wechselbereiten Gebrauchtwagenkäufer ist in den vergangenen drei Jahren nahezu konstant geblieben. Gegenüber dem Vorpandemiejahr 2019 (58%) haben sich im Vergleich jedoch 2022 deutlich mehr Gebrauchtwagenkäufer für eine andere Automarke entschieden.
„Die Bindung der Käufer an eine einzelne Pkw-Marke spielt im ‚Autoland‘ Deutschland nach wie vor eine wichtige Rolle. Wenn aber Zuverlässigkeit, Preis und Funktionalität eines Autos stimmen, kauften Autokäufer durchaus auch anders, als ursprünglich geplant. In Zeiten knapper Ware, zeigten sich Autokäufer wechselbereiter, manchmal waren sie auch aufgrund hoher Preise zum Wechsel der gewünschten Marke gezwungen. Die Automarke als Kaufkriterium bleibt aber unter den Top-10-Kaufgründen bei Neu- und Gebrauchtwagenkäufer“
Uta Heller und Dr. Martin Endlein, Autoren des DAT-Reports